DETROIT, Automotive Blog - Buick, Jenderal bertingkat Motors merek yang telah pementasan muncul kembali dengan kuat karena hampir tidak bertahan 2009 restrukturisasi GM, telah memukul sebuah lubang.
Penjualan Buick telah jatuh selama tujuh bulan berturut-turut, diikat dengan Cadillac untuk kehilangan beruntun terpanjang di antara 41 merek yang dijual di Amerika Serikat. Tapi tidak seperti Cadillac, yang memiliki dua nameplates baru datang musim panas ini, Buick tidak memiliki kendaraan baru atau didesain ulang naik untuk menyelamatkan.
Pertanyaan yang dihadapi Buick adalah apakah kemerosotan adalah tanda masalah yang lebih dalam atau sakit hanya berkembang sekarang bahwa GM akhirnya telah mendapatkan serius tentang posisi Buick untuk menantang entry mewah merek seperti Acura dan Infiniti.
Sebagian besar kehilangan momentum penjualan Buick adalah akibat perbuatan sendiri, sebagai GM mengambil langkah untuk memoles citra merek dan meningkatkan nilai residu. Sebagai contoh, GM telah dipanggil kembali penjualan Buick untuk perusahaan persewaan mobil, sebuah praktek yang selama bertahun-tahun telah mengikis nilai merek.
Penjualan Buick kepada pelanggan armada - sebagian besar di antaranya adalah perusahaan persewaan mobil - turun sebesar dua per tiga dalam empat bulan pertama 2012 dari tahun sebelumnya tingkat.
Skala kembali menandai pergeseran strategis utama untuk Buick, yang secara historis mengandalkan sewa-armada penjualan untuk memindahkan logam. Pada tahun sebelum resesi dan pra-kebangkrutan tahun 2007, misalnya, penjualan armada menyumbang sekitar 15 persen dari penjualan Buick itu. Tahun ini, hingga April, mereka 7 persen, juru bicara GM mengatakan.
Buick juga telah turunkan pada insentif konsumen - langkah lain yang mengikis penjualan dalam jangka pendek - dengan harapan bahwa ia akan membayar dividen di jalan dalam bentuk citra yang lebih baik dan harga yang lebih tinggi. Melalui April, belanja insentif Buick turun menjadi 10,1 persen dari harga transaksi rata-rata per kendaraan, dari 11,5 persen pada periode yang sama tahun lalu, data menunjukkan TrueCar.com.
Lebih sewa dilihat sebagai suatu keharusan
Pada saat yang sama, Buick bekerja untuk membuat sewa yang lebih kompetitif. Dealer mengatakan bahwa sangat penting jika Buick ingin bersaing di ruang mewah masuk, di mana penetrasi sewa puncak 50 persen untuk beberapa merek.
Eksekutif GM mengatakan mendapatkan jangka panjang mengalahkan posisi yang tepat Buick ada kekhawatiran jangka pendek angka penjualan.
"Kami mengambil pendekatan yang sangat disiplin untuk merek Buick," kata Brian Sweeney, wakil presiden penjualan dan layanan untuk Buick-GMC. "Kami sedang membangun sebuah rumah yang baik, dasar yang baik."
Sedangkan persentase penurunan dalam penjualan armada adalah jauh ke dalam dua digit, penjualan ritel belum bagus baik. Penjualan ritel menurun 5 persen hingga April. Tambahkan dalam penjualan armada, dan total penjualan Buick dalam empat bulan pertama kali datang ke 52.782, turun 16 persen.
Sebaliknya, penjualan GMC naik 2 persen menjadi 124.487. Kebanyakan dealer Buick juga menjual merek truk GMC.
Seperti baru-baru musim gugur yang lalu, permintaan cepat selama Crossover Buick Enclave besar dan sedan Regal telah membantu merek untuk 24 bulan berturut-turut naik penjualan, salah satu berjalan industri terpanjang. Untuk semua tahun 2011, penjualan Buick naik 14 persen, setelah melonjak 52 persen pada 2010.
Tapi permintaan untuk Regal Enclave dan telah merosot. Enclave mendapat reskinned untuk model tahun 2013, sedangkan Regal, yang diluncurkan pada akhir tahun 2009, kemungkinan tidak akan mendapatkan tambahan yang signifikan selama dua tahun.
Eksekutif GM dan Buick banyak dealer yakin bahwa penurunan baru-baru hanyalah sebuah jeda. Kedua kelompok rave bahwa jajaran tumbuh sedan dan crossover sudah jauh membaik selama hanya beberapa tahun yang lalu - sebuah pandangan yang didukung oleh tajam nilai residu yang lebih tinggi dan review produk padat.
Tahun lalu Buick kendaraan rata-rata diperkirakan akan mempertahankan 46 persen dari nilai mereka setelah 36 bulan, naik dari 39 persen pada 2008, menurut data dari ALG. Para residu pada Verano Buick adalah 48 persen, sama dengan yang dari Audi A3 dan kompetitif dengan mobil lain di segmen premium kompak ALG, termasuk C30 Volvo dan Lexus 200h CT, masing-masing diproyeksikan untuk memegang 49 persen dari nilainya setelah 36 bulan.
GM juga sedang mengusahakan layanan yang lebih baik dari lebih ramping jaringan Buick GMC-dealer, yang telah menyusut ke 2.121 waralaba tahun lalu, dari 2.705 pada awal 2008.
Buick-GMC dealer meluncurkan program kesopanan loaner bagi pelanggan layanan. Pelanggan Buick dealer skor kepuasan sudah berada di antara tertinggi No industri, peringkat 2 dari 21 pasar massal merek di tahun 2012 JD Power and Associates Pelanggan Studi Indeks Layanan.
'Mayor sukses'
"Pedagang yang terlibat dan membeli ke arah merek mengalami sukses besar," kata Mike Bowsher, yang memiliki dua Buick GMC-toko di daerah Atlanta dan satu di Orlando.
Merek Buick 109 tahun diselamatkan dari talenan selama restrukturisasi GM karena penjualan yang kuat di China, pasar otomotif terbesar di dunia. Jual hampir kendaraan yang sama di benua dijalankan menurunkan biaya pengembangan. Buick tahun lalu adalah Nomor 5 merek di Cina, menjual 645.829 unit - hampir empat kali lebih banyak menjual di Amerika Serikat.
Sementara itu yang terkecil dari empat merek GM di Amerika Serikat, Buick membantu GM menarik pembeli baru: Empat puluh satu persen pembeli Buick tahun 2011 berasal dari non-GM merek, naik dari 29 persen pada tahun 2007, GM mengatakan.
Bowsher, co-ketua Buick-GMC Dealer Dewan Nasional, adalah salah banyak dealer terkejut dengan momentum Buick yang hilang. Dia mengatakan tokonya 'Buick penjualan naik 46 persen untuk tahun hingga April.
Selain penurunan penjualan armada, manajer GM menunjuk ke terakhir pentahapan keluar dari penuaan Buick Lucerne. Tetapi mereka kehilangan sebagian besar unit telah diimbangi dengan baru Buick Verano, mobil kecil pertama merek sejak awal 1990-an, yang diluncurkan pada bulan Desember.
Swapping mobil-mobil akan membantu citra mengganggu Buick sebagai merek pensiunan '. Dengan empat kecepatan transmisi dan batang gua, Lucerne itu adalah ketidaksepakatan akhir dari tua-sekolah Buick. Para Verano, yang didasarkan pada Opel Astra, ditujukan untuk pembeli muda mencari rasa pertama mereka mewah.
Dealer menyebutkan dua menyeret besar pada penjualan Buick:
1. Merek persepsi.
Sebuah gambar kolot masih menempel merek bahkan sebagai Buick gulungan keluar Eropa yang diturunkan dari mobil dengan rapi, desain kencang seperti Regal, yang merupakan sepupu dari lambang Opel. Hal ini dibangun di Osh-awa, Ontario.
Dalam membeli mobil edisi bulan April, Consumer Reports dinilai semakin tinggi Regal daripada S60 Volvo dan Audi A4 antara sedan sport kompak. Lingkaran peringkat keenam dari 22 SUV mewah. Keduanya mendapat nilai rendah untuk keandalan, meskipun, yang merupakan masalah yang mengganggu, menurut majalah itu.
"Saya berjuang melawan yang baik setiap hari tentang persepsi," kata Steve Cappellino, dealer Buick-GMC dekat Buffalo, NY "Aku akan memberitahu seseorang aku seorang dealer Buick dan mereka akan berkata," Oh, ayah saya memiliki satu , 'atau,' Kakek saya memiliki tiga '. "
Meskipun upaya GM untuk posisi Buick terhadap merek-merek mewah impor seperti Acura dan Infiniti, penelitian menunjukkan bahwa konsumen benjolan Buick dengan merek seperti Ford dan Toyota. Pada bulan April, mereka adalah dua merek paling berbelanja oleh konsumen yang juga sedang mempertimbangkan Buick, menurut Edmunds.com.
2. Leasing strategi.
Cappellino menggemakan sentimen dari dealer Buick banyak: Caranya adalah membujuk calon pembeli untuk mendapatkan di belakang kemudi untuk menghilangkan gambar lama-orang kolot. Mereka berharap program sewa baru akan membantu.
Pada bulan Maret, GM meluncurkan sebuah kesepakatan 24 bulan sewa, dijuluki Pengalaman Buick, yang meliputi perawatan rutin, radio satelit dan OnStar.
Sejak itu, Cappellino mengatakan lalu lintas showroom telah menjadi terkuat tahun ini. Tapi itu belum dibalik penurunan bulanan Buick penjualan.
Sweeney mengatakan program tersebut telah membantu penetrasi sewa nasional mendorong Buick hingga 30 persen. Dia mengharapkan itu untuk mendaki lebih tinggi.
Sampai rencana sewa baru, penetrasi sewa mobil Buick yang berdiri sekitar 15 persen. Itu di bawah rata-rata industri sekitar 22 persen dan jauh lebih rendah dari merek Buick menargetkan, seperti Acura, Lincoln dan Infiniti, yang sewa penetrasi berkisar dari 35 persen menjadi lebih tinggi dari setengah dari penjualan.
Leasing hampir kering untuk dealer GM selama krisis keuangan 2008-09.
Buick GMC-dealer telah terjebak mencoba untuk menjual Buick dengan pembayaran sewa bulanan yang lebih tinggi dari saingan 'dalam kategori entry-mewah, di mana pembayaran sewa yang kompetitif sangat penting untuk sukses. Itu sangat menyakitkan dalam sewa-berat pasar seperti Timur Laut, di mana tingkat sewa dapat melebihi 40 persen untuk sedan.
Sekarang Buick adalah iklan sewa 24-bulan pada Enclave untuk uang muka dan $ 433 per bulan, termasuk pemeliharaan, satelit radio dan OnStar. Itu $ 20 lebih murah daripada sewa 39-bulan tanpa gratis yang telah menawarkan Buick sebelumnya.
Sebaliknya, pembeli bisa mendapatkan sewa 36-bulan pada Acura MDX SUV $ 449 per bulan ditambah $ 2.999 ke bawah.
'Hilang perahu'
"Mereka hilang perahu, dan mereka menyadarinya," kata Cappellino.
Greg Heath, wakil presiden di Mark Christopher Auto Center di Ontario, California, mengatakan penawaran sewa lebih baik membantu mendorong penjualan Buick-nya hingga 15 unit pada bulan April, dari rata-rata tiga atau empat bulan sebelumnya.
Tapi Heath, yang toko mendapat waralaba Buick tahun 2009, mengatakan bahwa ia membutuhkan 25 penjualan per bulan untuk mendapatkan hasil yang layak investasi.
"Jika produk itu jelek, aku akan mengatakan, 'Ini akan menjadi pertempuran panjang,'" kata Heath. "Tapi produk yang baik Dan sekarang. Ini pembayaran sewa sangat fenomenal.
"Jika kita tidak melihat Buick penjualan naik dengan apa yang kita lempar ke pasar sekarang," katanya, "maka malu pada kami."
| Penjualan Buick kehilangan momentum |
| Buick penjualan |
| Unit | % Perubahan |
| 2010 | 155,389 | 52% |
| 2011 | 177,633 | 14% |
| 2012, Januari-April | 52,782 | â € "16% |
SUMBER
